Marka benzersizdir. Bir ürünün modası geçebilir; başarılı bir marka ise sonsuzdur. Bu bağlamda, markalaşmak bir esnafın ayırt ve tercih edilmesini; yüksek fiyatlı satışlar sağlamasını ve daha birçok katma değer sağlayabilecektir.
COVID19 pandemisi ve sonrasında, bir esnafın tüketici ile yakın bağ kurmasının en etkili yolu markalaşmaktır. Marka eskiden sadece logo ve/veya bir ürünün adıyken, günümüzde ürün adından öte, benzersiz nitelikleri ve özellikleri kapsayan sentez haline gelmiştir.
Marka kavramı kalite, fiyat gibi somut faydalar yanında, soyut ve duygusal doyum da sağlayan nitelikler dizisi şeklinde ele alınmış ve yorumlanmıştır. Esnafın marka olmasını istemek ve hatta bunun için sadece para ve emek harcamak, O’nu tek başına marka yapmaz. Markalaşmak, ayırt etme/edilme, tercih oluşturma ve yüksek fiyatlar isteyebilme gibi birçok kazanç sağlayan bütünleşik bir pazarlama başarısıdır.
Bu bağlamda, marka değeri yaratmanın yedi temel kuralı vardır:
- Tüketicinin Dinlenilmesi: İlk olarak, markanın her bileşeninin tüketiciyle ilgisi olması gerekir. Çoğu esnaf markasını şirket yapısına göre konumlandırır. Oysa markanın tüketici isteklerine göre oluşturulması gerekir.
- Duygusal Bağın Kurulması: Markanın önce kalbe sonra beyne hitap etmesi gerekir.
- Basit Olunması Gerekir: Özellikle son yıllarda tüketiciler her yerden bilgi bombardımanına tutulmaktadır. İletişim kanallarının artması ve esnaflar arası yoğun rekabet, verilen mesajların sayısını da artırmıştır. Bu durum basit olmayı hem zorlaştırmış hem de basit olmayı elzem hale getirmiştir.
- Markanın Hızlı Algılanması: Markanın tek başına basit olması da yeterli değildir. Markayı tüketiciye hızla algılatmak gerekir.
- Esnafın Sözünü Tutan Marka Olması: Marka esnafın, satış yaptığı tüm ürünlerin vaat ettiği tüm özellikleri taşıması gerekmektedir.
- Tüm Duyulara Hitap Edilmelidir: Marka 5 duyuya birden hitap etmelidir. Bugün çoğu markanın göze ya da kulağa hitap ettiği görülmektedir. Örneğin ne kadar iyi bir restoran markası olunursa olunsun, içeriye girildiğinde tüketici eğer kötü bir kokuyla karşılaşıyorsa markanızın değerinin artması mümkün değildir.
- Mesajın Tekrarlanması: Markayı bir kez konumlandırdıktan, bu markanın tüketiciye ne ifade ettiğini bir kez oturttuktan ve tüketiciye verdiğimiz mesajı net şekilde belirledikten sonra geriye kalan şey bunu sürekli tekrar etmektir.
ESNAF MARKASININ OLUŞTURULMASI
Esnafın bir marka haline gelmesi, onu oluşturan yapı taşlarına dayanır. Bunlar:
- İsim: Firmanıza ya da ürününüze koyacağınız isimin neleri çağrıştırabileceğini, özellikle ileride uluslararası bir marka olma hedefiniz varsa, diğer lisanlarda hangi anlamlara gelebileceği, kulağa nasıl geldiğini mutlaka önceden, inceden inceye etüt etmek gerekir. Bu çerçevede etkili isim tüketiciye kolaylıkları sağlayacaktır.
- Kalite: Markanın daha doğrusu ürün/hizmetinizin, yine öncelikle kaliteli olması, rakiplerinden her konuda olamasa bile bazı konularda üstün olması, uygun bir sürede bir ömrü, dayanıklılığı olmalıdır.
- Ürün Üstünlüğü: Hepimizin bildiği bir söz vardır; «İyi reklam malı bir kere aldırır; ikinci kez, malın kendisi kendini aldırır” diye… Bu da “Malın Üstünlüğü” ile olmaktadır.
- Değer İfade Etmelidir: Bazı ürünler fiyatı, ambalajı ile, bazıları el işçiliği olması ile, bazıları satıldığı dükkan, dükkanın dekoru, hatta dükkanın bulunduğu semt ile, bazıları ender bulunması ile, bazıları da dizaynları ile bir değer ifade eder.
- Kurumsal Kimlik: Kurumsal Kimlik bir markayı var eden, beyinlerde algılanmasını, yer etmesini sağlayan en önemli unsurdur; firmanın davranış biçimidir, işleyiş biçimi, sistemidir, amblemidir, tüm iletişim ve tanıtım araçlarında, dekorlarındaki dizaynlarda kullanılan renkler ve şekiller bütünüdür.
- Başka/yeni ürünlere eklenebilme: Ortaya çıkan ‘Birleşmiş Kimlik’ öyle bir kimlik olmalıdır ki, firmanın karakterine uymalı, yapılan işe (ürüne/hizmete) uymalı, firmanın gelecekteki yeni markalarına, ürünlerine de eklenebilmeli ve gelişmelere açık olmalıdır.
- Etkili İletişim/Tanıtım: Markalar doğru yerlere konumlandırıldıklarında, onlara doğru imajlar yüklendiğinde, hedeflenen kitleler üzerinde kuvvetli etkiler yaratırlar. Ancak bilinmelidir ki; “imaj bir aynadır ve tamamen gerçekleri yansıtır.
Marka Tanıtım Çalışmaları
Bu nedenle yapılacak tanıtım çalışmalarında mutlaka gerçekler yansıtılmalı, reklamlardaki vaatler mutlaka yerine getirilmeli, olmayacak şeyler olacakmış gibi gösterilmemeli, anlatılmamalıdır. Marka kişiliğinin yaşamsal önem taşıyan bir diğer parçası, onun müşterilerle yüz yüze gelmekte olan göstergesidir; çalışanlarıdır. Müşteriye iyi hizmet esastır. Rekabetin merkezinde bu vardır.
Esnaf Markasının Farklılaşması
Farklılaşma, uygunluk, itibar ve tanıdıklık, esnafın marka inşa etme sürecinin, dört temel basamağıdır. Farklılaşma, markanın diğerlerinden ne denli ayrıştığının; uygunluk, markanın kişiye ne denli hitap ettiğinin; itibar, markanın insanlarca ne denli üstün görüldüğünün ve tanıdıklık da markanın tüketiciye ne denli yakın geldiğinin ölçüsüdür.
Marka inşasında tutundurma programlarına geçiş, bilgilendirme yönelimli reklamlardan eğlendirme yönelimli reklama geçiş, ayrıca bunlara ek olarak, belirgin ürün farklılığının iletişimindeki başarısızlık. O halde; markalaşma, bir markayı ve farklılaştırılmış bir fikri potansiyel müşterinin zihninde canlandırmaktır. Bu bağlamda, farklılaşma, sizi diğer rakiplerden ayıran özelliğinizdir. Markanızı farklılaştırabilmek için ise üç temel yol bulunmaktadır:
Daha fazlasına karşılık daha fazla tüketiciye ulaşmak: Müşterilerinize daha fazlasını sağlamalısınız. Bu fazlalık tüketiciye bir ödül olarak sunulmalıdır. Örneğin Domino’s Pizza’nın sunduğu en büyük farklılık hızlı servistir.
Esnafın Markalaşma Sürecini Olumsuz Etkileyen Unsurlar Esnafın Markalaşma sürecini, olumsuz etkileyen birçok faktör vardır. Bunlar:
1. Taklitçilik: Bir marka ne kadar özgün olursa, bu şekilde hem hedeflenen kitlelerce diğerlerinden daha kolay ayırt edilebilmekte, hem de yaratılan farklılık ölçüsünde, hukuk kuralları ve yasalar karşısında daha iyi korunabilmektedir.
2. Tutulmayacak Sözler Vermek: Internet’in çığ gibi büyümesiyle birlikte, markalar, yalan vaatlerde bulunursa, tüketiciler, bunu ağızdan ağza yayacak ve ürünü boykot edeceklerdir. Müşteri adaylarınıza ve müşterilerinize yalan söylerseniz, saklayamazsınız. Sonunda, siz kaybedersiniz; rakipleriniz ise, kazanır.
3. Böbürlenmek: Çok fazla övünen insanları kimse sevmez, bu nedenledir ki; bu şekilde davranan ürünler ve şirketler de sevilmezler.
4. İstikrarsızlık: En çok ihlal edilen kurallardan biri istikrar kuralıdır. Bir marka istikrarlı olmazsa zihinlere giremez. Orada kalmak için de istikrar şarttır.
5. Başarının Dikkati Dağıtması: Başarılı markalara sahip şirketlerin karşılaştıkları en önemli sorunlardan birisi, markayı, tüketicilerin kafasında yer ettikten sonra nereye götüreceklerine karar verememeleridir.
Başarıya ulaştıktan sonra düşebilecek en yaygın hata, belki de markanın her şeyle ilişkilendirilmesidir.
Levi Strauss & Co. bu yanlışlığı zor yoldan öğrenmiştir. 1970’lerin başında şirket 100 yılı aşkın bir süredir üretmekte olduğu ana ürün çeşitlerinin dışına taşarak Levi’s markası altında geniş bir ürün yelpazesi üretip pazarlamaya başlamıştır. Bu genişleme, Levi’s markasını ve müşterilerinin gözündeki çekiciliğini zayıflatmıştır. Yönetim Kurulu Başkanı Wally Olins’e göre “Global firmaların artık ulusal kimlik taşımaları doğru değildir. Çözüm, ülke kimliğinin hangi yanlarının, hangi pazarda faydalı olacağının tespitindedir. Bu güçlü yanları doğru tespit edebiliyor ve kullanabiliyorsanız etkin pazarlama yapabilirsiniz. Eğer bir marka ulusal kimliği ile ilgili özgün bir özelliğe sahipse bunu kullanmalıdır. Bu konuda dönüp dolaşıp aynı klişe sonuca geliyoruz, “Global düşünüp, yerel davran”. Örneğin, McDonald’s İcra Kurulu üyesi Hawkes, markalarının kültür unsurunu ne kadar önemsediklerini şu şekilde belirtmektedir “Mönülerimiz yerel kültür çerçevesini yansıtır.
